Verbrauchermacht

Die Suggestion, wer ein bisschen teurer aber dafür nachhaltig, sozial und umweltbewusst einkaufe, könne auf Unternehmensstrategien einwirken, unterläuft wirksam politische Bemühungen, den unternehmerischen Spielräumen der Konzerne hinsichtlich der Qualität ihrer Produkte, der Arbeitsbedingungen, des Geschäftsgebarens oder gleichen internationalen Austauschs einen gesetzlichen Rahmen zu geben.
Nina Forberger, die unter den „Jungen Federn“ bei „Rubikon“ schreibt, hebt hervor: »Die Vorstellung, dass Demokratie und Marktwirtschaft wie ein Zwillingspaar untrennbar zusammengehören, erscheint uns nahezu selbstverständlich. Offenbar ist die Sache klar: Spätestens mit dem Untergang der Sowjetunion landete das begriffliche Gegenpaar, also Diktatur und Planwirtschaft, auf der Müllhalde der Geschichte. Demokratie und Marktwirtschaft gingen hingegen als Sieger aus dem Kampf der Systeme hervor. Indem beide Begriffe historisch überlebten, gelten sie nahezu ungefragt als zusammengehörig. Tatsächlich sind es aber Gegensätze, die einander ausschließen.«

Enorm zugenommen hat in den letzten Jahren die Zahl Vorschläge, durch Kaufverweigerung unternehmerisches Handeln zu beeinflussen. Immer öfter stoße ich auf Appelle mit meiner Kaufentscheidung Handelskonzerne, Produktionskonzerne, Chemiekonzerne in die Knie zu zwingen. Durch meinen Beitrag zu immensen Umsatzeinbußen sorge ich angeblich dafür, dass sie ihre Unternehmenspolitik wesentlich ändern. Sie bezahlen ihre Beschäftigten besser, kaufen in fremden Erdteilen fairer ein, stellen die Produktion um Richtung Nachhaltigkeit. Mein Griff ins Warenregal entscheidet über das Schicksal des Planeten und seiner Bewohner. So viel Mitsprache, wer hätte je erhofft, dass sie uns eines Tages beschieden sei!
Bei diesen Appellen an die Konsumenten wird völlig übergangen, dass die finanziellen Spielräume der unteren 40 % der Einkommenspyramide solche moralischen Konsumentenentscheidungen gar nicht zulassen. Auf diesem Weg könnte also bestenfalls die Missbilligung derer zum Ausdruck kommen, die leidlich gut verdienen. Über die Konsumgewohnheiten der oberen 10 % gibt es keinerlei Auskünfte, da sie auch von Marktforschungsinstituten etc. nicht berücksichtigt werden. Ob Frau Klattens Freunde im oberen Prozent Weihenstephaner, Landliebe oder ja!-Joghurt kaufen, kaufen lassen oder beim Bio-Bauern ihres Vertrauens nebenan, das ist für die zu ergründenden Marktstimmungen irrelevant. Viele Menschen finden in der fußläufigen Umgebung ihrer Wohnung keine großen Märkte, sondern nur Nahversorger mit einem relativ eingeschränkten Angebot. Selbst bei vorhandenem festen Willen zur Befolgung solcher Aufrufe bei allen erreichten Adressaten sind Umsatzeinbußen mit Signalwirkung nicht zu erwarten, geschweige denn Umsatzeinbußen, die eine reale Korrektur der Unternehmenspolitik erzwingen könnten. Auch interessierten Konsumenten sind die Konzerne selten bekannt, die hinter den einzelnen Markenprodukten stehen. Allgemein üblich ist es, sich in unterschiedlichen Preissegmenten selbst Konkurrenz zu machen. Deshalb kann mit der Entscheidung für ein höherpreisiges Angebot real kaum ein Konzern wirtschaftlich so getroffen werden, dass er vor der Marktmacht kritischer Konsumenten einknicken müsste. Eine reale Wirkung auf die Politik der Unternehmen kann nicht erzielt werden, weil Umsatzeinbußen im erhofften Umfang gar nicht eintreten können.
Wer ein bisschen teurer nachhaltig, sozial und umweltbewusst einkauft zwingt Hersteller zum Umlenken? Wirklich?
Der implizit behauptete Zusammenhang zwischen Preis und Qualität kann in der Wirklichkeit nur selten überprüft werden . Moralisches Einkaufen füllt deshalb in besonderem Ausmaß die Taschen der Hersteller: Durch Label, die dem Verbraucher in aller Regel fiktive Eigenschaften suggerieren, können Erlöse generiert werden, die weit über denen der Konzernprodukte im Niedrigpreis-Segment liegen.
Bei den Waren des täglichen Bedarfs und Kleidung, Schuhen, Möbeln … können sich die Hersteller dank erfolgreicher Lobbyarbeit auf das Fehlen grundlegender Kenntnisse der Warenkunde im allgemeinen verlassen. Ein begründetes Qualitätsurteil ist der Käuferschar sehr selten möglich. Das zeigt u. a. das Interesse an Verbrauchersendungen mit Preis- und Qualitätsvergleichen fast aller Fernsehsender. Dass diese nur einen sehr begrenzten Teil des Warenangebots ins Auge fassen und möglicherweise nur halb so informativ sind, wie sie vorgeben zu sein – wen stört´s? Wären sie nicht insgesamt konsumförderlich, wären sie wohl längst aus den Programmen verschwunden. Welche Summen in Zusammenhang mit dieser extremen Form des sogenannten Produktplacement im Hintergrund fließen, wissen wir nicht.
Dass manche einfach das Geld nicht haben, sich aus vernünftigen Gründen für höherpreisige Waren zu entscheiden, diese schlichte Tatsache wird von vielen Moralisten verdrängt. »Moralisch einkaufen!« dient deshalb in erster Linie der sozialen Distinktion durch an der Kasse sichtbar gemachte höhere Kaufkraft. Gleichzeitig wird ein »gutes Gewissen« erzeugt, das nicht selten seinen Ausdruck findet in offener moralischer Überheblichkeit gegenüber einem Pöbel, der seine Verantwortung als Konsument nicht wahrnimmt, natürlich in aller Regel aus Gründen mangelnder Information und/oder Bildung. Viele moralische Konsumenten gelangen zu der festen Überzeugung, zumindest die »vernünftigen« Armen würden genauso leben wie sie selbst – nur mit weniger Geld.

Die Appelle aus moralischen Gründen das höherpreisige Angebot zu wählen,sind Kinder der »marktförmigen Demokratie«. Wie anders als vermittelt über den Markt könnte der politische Wille der Bevölkerung zum Ausdruck kommen? Dass es mit Wahlen nicht geht, hat sich mittlerweile schichtübergreifend herumgesprochen. Herrschaft lässt sich problemlos sichern, billig und ohne spürbare Repression, wenn materiell gut gestellte Knechte sich in dem Bewusstsein einrichten können, die besseren Menschen zu sein. Sie sind nicht käuflich – SIE kaufen das moralisch »Richtige«. Im realen Sozialismus konnte man das nicht. Der Kaufvorgang ist gleichzeitig Ausdruck umfassender Freiheit und Verantwortlichkeit des Einzelnen. Weitere gesellschaftliche Aktivitäten sind nicht erforderlich.


Selten dürfte eine Progandastrategie der real Herrschenden einen so wirksamen Beitrag zur Formierung der Gesellschaft geleistet haben, wie die Suggestion von der Marktmacht des Verbrauchers.

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